Salah satu subkategori yang berkembang pesat adalah suplemen kecantikan (beauty supplements), yang menghubungkan kebutuhan perawatan kecantikan dengan kesehatan. Nilai penjualan kategori ini tumbuh 41% YoY menjadi Rp1,37 triliun, sedangkan volume unit terjual meningkat 79% menjadi 14 juta unit.
Kenaikan volume tersebut berlangsung bersamaan dengan penurunan harga rata-rata suplemen kecantikan sebesar 21%, dari Rp124.000 menjadi Rp98.000. Harga yang lebih terjangkau diduga memperluas akses konsumen terhadap produk wellness sekaligus mempertemukan persaingan antara merek suplemen dan merek kecantikan lokal.
Dari sisi distribusi, kategori kecantikan menjadi satu-satunya sektor FMCG dalam riset tersebut yang mencatat dominasi Official Store atau toko resmi, dengan pangsa pasar 54%. Namun, pertumbuhan penjualan menunjukkan dinamika berbeda berdasarkan kanal distribusi. Merek kecantikan dengan porsi penjualan melalui reseller yang tinggi tumbuh 17,7%, lebih cepat dibandingkan merek yang mengandalkan Official Store, yang tumbuh 10,1%.
Perbedaan tersebut diduga berkaitan dengan harga produk yang ditawarkan reseller, meski faktor harga bukan satu-satunya penentu keputusan konsumen. Sebaliknya, pada kategori kesehatan, merek yang berfokus pada Official Store mencatat pertumbuhan 15,4%, lebih tinggi dibandingkan merek yang berfokus pada reseller sebesar 14%.
Persaingan platform e-commerce untuk kategori kecantikan juga semakin ketat. Shopee masih memimpin dengan nilai transaksi Rp22,4 triliun atau pangsa pasar 52%. Sementara itu, ShopTokopedia membukukan transaksi Rp20,1 triliun dengan pangsa 47%, sehingga selisih pangsa pasar kedua platform hanya sekitar lima poin persentase.
Persaingan tersebut memperlihatkan pentingnya strategi distribusi dan pemilihan kanal penjualan bagi merek yang ingin memperluas jangkauan konsumen. Selain kualitas produk dan harga, kemampuan memahami perilaku belanja di setiap platform dapat menjadi faktor penting dalam mempertahankan daya saing.
Hanindia menilai, perubahan pasar digital menuntut pelaku usaha untuk lebih cermat dalam membaca kebutuhan konsumen dan menentukan strategi harga.
“Evolusi pasar digital saat ini menunjukkan bahwa konsumen semakin cerdas menuntut kualitas tinggi pada harga yang rasional. Ke depan, pemahaman tajam terhadap pergeseran perilaku dan titik harga ini akan menjadi kunci utama ketahanan sebuah brand di e-commerce,” ungkapnya.
Temuan tersebut bersumber dari laporan FMCG E-commerce Market Update Semester 1 2026 yang diterbitkan Compas.co.id, bagian dari PT Telunjuk Komputasi Indonesia. Laporan ini mencakup lima kategori utama, yakni Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, serta Homecare, dengan data penjualan dari Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli selama Januari hingga Juni 2026.
Bagi pelaku industri, tren ini menjadi sinyal bahwa peluang pertumbuhan tidak hanya ditentukan oleh kemampuan menghadirkan produk premium, tetapi juga oleh strategi untuk menjadikannya lebih terjangkau.
Di pasar kecantikan digital yang semakin kompetitif, keseimbangan antara kualitas formulasi, harga, dan distribusi berpotensi menjadi penentu keberhasilan merek dalam menjangkau konsumen yang semakin kritis.
Baca Juga: Fase Baru E-Commerce Indonesia Menuju 2030: Pertumbuhan yang Lebih Berdampak
