Konsumen di Indonesia semakin menjadikan kesehatan dan wellness sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari, dengan fokus utama pada upaya menjalani hidup yang sehat dalam jangka panjang, berdasarkan survei Voice of the Consumer 2026 dari PwC. Meskipun memiliki keinginan yang tinggi untuk hidup sehat, konsumen tetap semakin cermat dalam mengelola pengeluaran mereka, serta mengandalkan teknologi, brand terpercaya, dan dukungan komunitas untuk membantu mencapai tujuan kesehatan dan wellness mereka. Bagi pelaku usaha, perubahan preferensi ini membuka peluang untuk membangun keterlibatan konsumen yang lebih erat melalui layanan solusi kesehatan yang relevan dengan kebutuhan individu serta dukungan teknologi.
“Dengan 59% konsumen Indonesia memprioritaskan hidup yang lebih panjang dan berkualitas, upaya untuk hidup sehat kini menjadi pertimbangan yang semakin penting dalam berbagai keputusan sehari-hari. Konsumen mencari solusi yang memadukan kepercayaan, kemudahan, dan inovasi untuk membantu mereka mencapai tujuan kesehatan dan wellness mereka,” ujar Martijn Peeters, PwC Consulting Indonesia President Director.
Analisis PwC menunjukkan bahwa 59% konsumen menjadikan kehidupan yang sehat dalam jangka panjang sebagai tujuan utama dalam kesehatan dan wellness, sementara 51% memprioritaskan untuk mengurangi stres serta peningkatan kesehatan mental (mental wellbeing). Selain itu, 41% menempatkan pengembangan diri dan peningkatan kualitas diri sebagai tujuan yang penting. Temuan ini menunjukkan bahwa kesehatan tidak lagi dipandang sebagai prioritas sesaat, melainkan semakin memengaruhi berbagai keputusan dalam kehidupan sehari-hari.
Seiring meningkatnya perhatian terhadap kesehatan preventif dan upaya hidup yang sehat dalam jangka panjang, semakin banyak konsumen menerapkan kebiasaan hidup sehat dalam keseharian mereka. Hampir tiga perempat (72%) konsumen Indonesia rutin menyiapkan makanan di rumah, sementara 59% mengonsumsi vitamin, mineral atau suplemen, dan 54% secara aktif memantau asupan cairan mereka. Ke depannya, konsumen juga memperkirakan akan meningkatkan konsumsi produk yang mendukung gaya hidup sehat. Sebanyak 73% dari mereka berencana mengonsumsi lebih banyak produk segar seperti buah dan sayuran dalam 12 bulan mendatang, 54% berencana meningkatkan konsumsi vitamin dan suplemen, serta 49% berencana mengonsumsi lebih banyak makanan tinggi protein seperti daging, unggas, dan ikan.
Tren ini terlihat lebih kuat di kalangan konsumen muda. Sebanyak 75% generasi muda berencana meningkatkan konsumsi produk segar, dibandingkan 60% konsumen yang lebih tua. Temuan ini menunjukkan adanya pergeseran yang lebih kuat menuju pola makan yang lebih sehat di kalangan generasi muda.
Seiring dengan layanan kesehatan yang semakin mudah diakses masyarakat, akses terhadap produk kesehatan dan kesejahteraan juga tidak lagi terbatas pada apotek. Didukung oleh lebih dari 44.000 gerai minimarket di seluruh Indonesia, konsumen kini dapat memperoleh produk kesehatan melalui berbagai tempat yang sudah menjadi bagian dari rutinitas mereka sehingga produk kesehatan semakin mudah dijangkau dalam aktivitas belanja sehari-hari.
Wellness semakin menjadi bagian dari gaya hidup aktif masyarakat. Konsumen kini mengintegrasikan olahraga, pemulihan kondisi tubuh, nutrisi, dan kesehatan mental ke dalam rutinitas sehari-hari mereka. Lebih dari separuh konsumen Indonesia (58%) rutin melakukan aktivitas kebugaran fisik, sementara 38% menghabiskan lebih banyak waktu di luar ruangan. Konsumen juga semakin proaktif dalam menjaga kesehatan, dengan 37% memanfaatkan perangkat digital untuk meningkatkan kualitas tidur dan 28% secara aktif merencanakan pola makan serta asupan nutrisi mereka.
Konsumen muda menjadi penggerak utama perubahan ini. Sebanyak 61% generasi muda rutin berolahraga, dibandingkan dengan 43% konsumen yang lebih tua. Tren ini menciptakan peluang bagi berbagai produk dan layanan yang berkaitan dengan kebugaran, nutrisi, dan pemulihan kondisi tubuh. Selain itu, konsumen muda hampir tiga kali lebih besar mengeluarkan biaya untuk keanggotaan gym, kelas kebugaran, atau layanan personal trainer dibandingkan konsumen yang lebih tua (31% berbanding dengan 11%).
Pada saat yang sama, layanan kesehatan preventif semakin diminati di berbagai kelompok usia. Lebih dari sepertiga (34%) konsumen muda mengaku mengeluarkan biaya untuk layanan pemeriksaan kesehatan, dibandingkan dengan 30% konsumen yang lebih tua. Temuan ini menunjukkan bahwa layanan kesehatan preventif merupakan peluang yang luas dan tidak terbatas pada kelompok usia muda saja.
Meskipun kesehatan dan wellness tetap menjadi prioritas, tekanan ekonomi membuat konsumen semakin selektif dalam mengambil keputusan. Dalam memilih produk atau layanan kesehatan, 77% konsumen Indonesia mengutamakan manfaat produk tersebut setara dengan biaya yang dikeluarkan, 65% membeli produk yang disesuaikan dengan kebutuhan, dan 64% menjadikan harga produk sebagai faktor utama dalam pengambilan keputusan dalam membeli produk. Di saat yang sama, konsumen juga menghadapi berbagai tantangan dalam mencapai tujuan kesehatan mereka. Sebanyak 73% mengaku kesulitan menjaga motivasi, 67% menghadapi keterbatasan waktu, dan 50% memiliki keterbatasan pendapatan.
Menariknya, hanya 35% responden yang secara aktif mengalokasikan anggaran khusus untuk aktivitas kesehatan dan kesejahteraan, menunjukkan adanya kesenjangan antara keinginan konsumen untuk hidup sehat dan kemampuan finansial mereka untuk mewujudkannya.
Konsumen muda terlihat memiliki kapasitas pengeluaran yang lebih besar untuk mendukung wellness mereka. Sebanyak 64% mengaku memiliki pendapatan yang cukup untuk menabung dan melakukan pengeluaran di luar kebutuhan utama, dibandingkan dengan 48% konsumen yang lebih tua.
Selain keterjangkauan biaya, kemudahan akses juga menjadi pertimbangan penting. Kekhawatiran terhadap biaya layanan kesehatan relatif serupa di berbagai kelompok usia (44% pada konsumen muda dibandingkan 42% pada konsumen yang lebih tua). Meskipun, konsumen muda lebih sering menyebut akses terhadap layanan kesehatan sebagai tantangan (31% berbandng dengan 21%).
Teknologi memainkan peran yang semakin penting dalam cara konsumen mengelola kesehatan dan wellness mereka. Sebanyak 86% konsumen Indonesia telah menggunakan aplikasi kesehatan atau perangkat wearable, termasuk 90% konsumen muda dan 66% konsumen yang lebih tua. Teknologi tersebut dimanfaatkan untuk berbagai kebutuhan, mulai dari pengingat konsumsi obat (35%), pemantauan kualitas tidur (33%), pemantauan aktivitas olahraga (29%), hingga mendukung kesehatan mental (21%). Selain itu, 71% konsumen mengaku akan mencari jawaban melalui AI terlebih dahulu ketika mencari informasi terkait kesehatan, yang menunjukkan meningkatnya kepercayaan terhadap solusi kesehatan berbasis teknologi.
“Seiring semakin banyaknya konsumen yang mengandalkan AI dan perangkat digital untuk memperoleh informasi kesehatan, penting untuk diingat bahwa tidak semua informasi yang tersedia secara online akurat dan dapat dipercaya. Hal ini menegaskan pentingnya peran pelaku usaha ritel, brand, dan penyedia layanan kesehatan dalam membantu konsumen mengidentifikasi misinformasi, penipuan, serta klaim manfaat kesehatan yang tidak akurat,” ujar Sasanka Dutta, PwC Indonesia Advisor.
Survei ini juga menunjukkan meningkatnya minat terhadap layanan kesehatan yang terintegrasi. Sebanyak 77% konsumen bersedia membayar lebih untuk perangkat wearable yang datanya dapat ditinjau oleh tenaga kesehatan guna mendukung perawatan kesehatan dan kesejahteraan mereka. Pandangan ini terlihat konsisten di berbagai kelompok usia, dengan 78% konsumen muda dan 74% konsumen yang lebih tua menyatakan kesediaan untuk membayar lebih untuk perangkat yang mendukung pendampingan dan arahan dari tenaga kesehatan profesional.
Seiring konsumen menghadapi lanskap kesehatan dan wellness yang semakin kompleks, kepercayaan terhadap brand menjadi salah satu faktor utama dalam pengambilan keputusan pembelian. Sebanyak 88% konsumen menyatakan bahwa kepercayaan mereka terhadap brand sama pentingnya dengan harga dan kualitas, sementara 81% bersedia beralih ke brand lain yang menawarkan tingkat transparansi yang lebih tinggi.
Lebih dari empat dari sepuluh responden (42%) mengaku merasa kewalahan oleh banyaknya informasi kesehatan yang tersedia atau informasi yang saling bertentangan. Dalam membangun keyakinan terhadap suatu produk atau layanan, konsumen mengharapkan informasi yang jelas mengenai produk dan cara kerjanya (78%), perlindungan privasi serta keamanan data yang kuat (63%), dan brand yang tepercaya (49%).
Temuan survei juga menunjukkan bahwa konsumen semakin menyadari pentingnya support system dalam membantu mereka mencapai tujuan kesehatan dan wellness mereka. Lebih dari separuh responden (56%) tertarik pada program pendampingan (coaching) dan solusi yang membantu konsumen membangun kebiasaan yang lebih sehat sesuai kebutuhan masing-masing. Sementara itu, 40% menyatakan ketertarikan terhadap informasi dan layanan pemeriksaan kesehatan. Selain itu, seperempat konsumen (25%) tertarik pada kegiatan sosial, komunitas, dan pengembangan diri yang dapat mendukung perjalanan mereka menuju hidup yang lebih sehat.
Dalam upaya mencapai tujuan kesehatan dan kesejahteraan mereka, konsumen terus mengandalkan kombinasi dorongan dari diri sendiri, sumber informasi tepercaya, dan lingkungan sekitar. Rasa ingin tahu pribadi menjadi pendorong utama (59%), diikuti oleh tenaga kesehatan profesional (57%), serta keluarga dan teman (56%). Faktor eksternal seperti konten media (45%), tren wellness (34%), serta influencer (27%) juga terus memengaruhi keputusan konsumen.
Meskipun aktivitas wellness berbasis komunitas masih relatif terbatas, dengan hanya 12% konsumen yang rutin berpartisipasi, konsumen muda hampir dua kali lebih aktif dibandingkan konsumen yang lebih tua dalam mengikuti kegiatan tersebut (13% berbanding 7%).
“Dengan 56% konsumen tertarik pada program pendampingan dan pembentukan kebiasaan hidup sehat, temuan ini menunjukkan bahwa konsumen semakin mencari arahan dan dukungan dalam perjalanan mereka menuju hidup yang lebih sehat. Meskipun partisipasi dalam aktivitas kesehatan berbasis komunitas masih relatif rendah, pelaku usaha memiliki peluang untuk menghadirkan pengalaman yang lebih sesuai dengan kebutuhan individu dan berbasis komunitas guna membantu konsumen mencapai hasil kesehatan yang berkualitas,” ujar Martijn.
