Perilaku belanja konsumen di pasar digital Indonesia menunjukkan perubahan signifikan. Produk kecantikan dengan formulasi premium kini semakin diminati, tetapi konsumen tetap mempertimbangkan harga yang sesuai dengan daya beli.
Tren ini tercermin dalam riset Compas.co.id yang mencatat nilai transaksi e-commerce sektor barang konsumsi cepat habis (fast-moving consumer goods/FMCG) nasional mencapai Rp88,4 triliun pada semester I 2026, tumbuh 29,4% secara tahunan (year-on-year/YoY).
Di tengah pertumbuhan tersebut, produk kecantikan dengan harga Rp200.000 ke bawah mendominasi pasar, dengan pangsa mencapai 81% dari total nilai pasar. Temuan ini mengindikasikan bahwa konsumen tidak serta-merta meninggalkan produk premium, melainkan semakin selektif dalam memilih produk berkualitas dengan harga yang lebih terjangkau.
CEO Compas.co.id, Hanindia Narendrata, mengatakan, perubahan tersebut mencerminkan pergeseran preferensi konsumen yang semakin mengutamakan kualitas formulasi tanpa mengabaikan pertimbangan harga.
“Pergeseran pasar kecantikan saat ini sering kali salah ditafsirkan. Konsumen tidak sedang menurunkan standar produk mereka. Yang terjadi adalah mereka naik kelas secara formula. Seperti memilih Extrait de Parfum atau serum PDRN, namun menunggu hingga produk tersebut tersedia di titik harga yang lebih terjangkau,” ungkap Hanindia, dikutip dari keterangan resminya, Senin (19/10/2026).
Tren tersebut terlihat pada kategori parfum dan perawatan wajah. Di kategori parfum, misalnya, konsumen semakin tertarik pada Extrait de Parfum, jenis wewangian dengan konsentrasi minyak parfum tinggi. Pangsa pasar produk ini meningkat dari 8,1% pada awal 2024 menjadi 26,4% pada kuartal II 2026, dengan nilai transaksi mencapai Rp534 miliar per kuartal.
Pertumbuhan tersebut turut didorong oleh produk Extrait de Parfum dengan harga Rp50.000–Rp100.000. Pangsa produk pada rentang harga tersebut meningkat dari 13,2% menjadi 27,5%, menunjukkan semakin terbukanya akses konsumen terhadap jenis wewangian yang sebelumnya identik dengan segmen premium.
Pola serupa terjadi pada kategori perawatan wajah melalui meningkatnya permintaan serum dengan kandungan Polydeoxyribonucleotide (PDRN), bahan yang banyak digunakan dalam produk perawatan kulit. Dalam dua tahun, nilai penjualan serum PDRN melonjak hingga 42 kali lipat, mencapai Rp25,9 miliar per kuartal pada kuartal II 2026.
Volume penjualannya juga meningkat tajam, dari 1.958 unit menjadi 199.430 unit. Pada periode yang sama, harga rata-rata serum PDRN turun dari Rp315.000 menjadi Rp130.000 per botol. Perubahan ini memperlihatkan bagaimana penyesuaian harga dapat memperluas jangkauan produk dengan bahan aktif yang sebelumnya berada pada rentang harga lebih tinggi.
Di tengah perkembangan tersebut, persaingan antarmerek kecantikan di e-commerce juga semakin ketat. Sepanjang semester I 2026, sebanyak 4.219 merek kecantikan baru memasuki pasar digital dan membukukan total penjualan Rp0,6 triliun. Jumlah tersebut berkontribusi sekitar 8% terhadap pertumbuhan pasar.
Sementara itu, sebanyak 16.158 merek yang telah lebih dahulu beroperasi atau existing brands mengamankan 92% pertumbuhan pasar, setara dengan Rp6,8 triliun. Data ini menunjukkan bahwa merek baru memiliki peluang untuk berkembang, tetapi merek mapan masih memegang peranan besar dalam mempertahankan pertumbuhan industri, antara lain melalui basis pelanggan yang telah terbentuk.
Meski demikian, pendatang baru berpeluang menembus persaingan dengan menawarkan formulasi premium pada harga yang kompetitif. Strategi tersebut menjadi salah satu pendekatan untuk menjangkau konsumen yang menginginkan kualitas produk lebih tinggi tanpa harus mengeluarkan biaya besar.
Perubahan preferensi konsumen juga terlihat pada pertemuan industri kecantikan dan kesehatan atau beauty-to-wellness. Dalam riset yang sama, kategori kesehatan di e-commerce mencatat pertumbuhan 24,4% YoY dengan nilai transaksi mencapai Rp12,3 triliun pada semester I 2026. Suplemen makanan menjadi kontributor terbesar, dengan pangsa 49,5% atau senilai Rp6,1 triliun.
Baca Juga: Riset: Transaksi FMCG E-Commerce Tembus Rp88,4 Triliun, Sektor Kecantikan Jadi yang Utama
Salah satu subkategori yang berkembang pesat adalah suplemen kecantikan (beauty supplements), yang menghubungkan kebutuhan perawatan kecantikan dengan kesehatan. Nilai penjualan kategori ini tumbuh 41% YoY menjadi Rp1,37 triliun, sedangkan volume unit terjual meningkat 79% menjadi 14 juta unit.
Kenaikan volume tersebut berlangsung bersamaan dengan penurunan harga rata-rata suplemen kecantikan sebesar 21%, dari Rp124.000 menjadi Rp98.000. Harga yang lebih terjangkau diduga memperluas akses konsumen terhadap produk wellness sekaligus mempertemukan persaingan antara merek suplemen dan merek kecantikan lokal.
Dari sisi distribusi, kategori kecantikan menjadi satu-satunya sektor FMCG dalam riset tersebut yang mencatat dominasi Official Store atau toko resmi, dengan pangsa pasar 54%. Namun, pertumbuhan penjualan menunjukkan dinamika berbeda berdasarkan kanal distribusi. Merek kecantikan dengan porsi penjualan melalui reseller yang tinggi tumbuh 17,7%, lebih cepat dibandingkan merek yang mengandalkan Official Store, yang tumbuh 10,1%.
Perbedaan tersebut diduga berkaitan dengan harga produk yang ditawarkan reseller, meski faktor harga bukan satu-satunya penentu keputusan konsumen. Sebaliknya, pada kategori kesehatan, merek yang berfokus pada Official Store mencatat pertumbuhan 15,4%, lebih tinggi dibandingkan merek yang berfokus pada reseller sebesar 14%.
Persaingan platform e-commerce untuk kategori kecantikan juga semakin ketat. Shopee masih memimpin dengan nilai transaksi Rp22,4 triliun atau pangsa pasar 52%. Sementara itu, ShopTokopedia membukukan transaksi Rp20,1 triliun dengan pangsa 47%, sehingga selisih pangsa pasar kedua platform hanya sekitar lima poin persentase.
Persaingan tersebut memperlihatkan pentingnya strategi distribusi dan pemilihan kanal penjualan bagi merek yang ingin memperluas jangkauan konsumen. Selain kualitas produk dan harga, kemampuan memahami perilaku belanja di setiap platform dapat menjadi faktor penting dalam mempertahankan daya saing.
Hanindia menilai, perubahan pasar digital menuntut pelaku usaha untuk lebih cermat dalam membaca kebutuhan konsumen dan menentukan strategi harga.
“Evolusi pasar digital saat ini menunjukkan bahwa konsumen semakin cerdas menuntut kualitas tinggi pada harga yang rasional. Ke depan, pemahaman tajam terhadap pergeseran perilaku dan titik harga ini akan menjadi kunci utama ketahanan sebuah brand di e-commerce,” ungkapnya.
Temuan tersebut bersumber dari laporan FMCG E-commerce Market Update Semester 1 2026 yang diterbitkan Compas.co.id, bagian dari PT Telunjuk Komputasi Indonesia. Laporan ini mencakup lima kategori utama, yakni Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, serta Homecare, dengan data penjualan dari Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli selama Januari hingga Juni 2026.
Bagi pelaku industri, tren ini menjadi sinyal bahwa peluang pertumbuhan tidak hanya ditentukan oleh kemampuan menghadirkan produk premium, tetapi juga oleh strategi untuk menjadikannya lebih terjangkau.
Di pasar kecantikan digital yang semakin kompetitif, keseimbangan antara kualitas formulasi, harga, dan distribusi berpotensi menjadi penentu keberhasilan merek dalam menjangkau konsumen yang semakin kritis.
Baca Juga: Fase Baru E-Commerce Indonesia Menuju 2030: Pertumbuhan yang Lebih Berdampak
