Shopee dan ShopTokopedia Kuasai Hampir Seluruh Pasar
Di sisi platform, pasar e-commerce FMCG Indonesia semakin terkonsentrasi pada dua pemain utama. Compas.co.id mencatat Shopee dan ShopTokopedia secara gabungan menguasai 99 persen penjualan di seluruh kategori FMCG yang dianalisis.
Meski sama-sama mendominasi pasar, kedua platform memiliki karakteristik pertumbuhan yang berbeda. ShopTokopedia tercatat menjadi platform dengan pertumbuhan Official Store paling agresif di kategori Beauty, Food & Beverages, Healthcare, dan Mom & Baby.
Namun, Homecare menunjukkan pola berbeda. Shopee kembali memperkuat dominasinya dengan menguasai 69 persen pangsa pasar pada Semester I 2026. Angka tersebut meningkat 8 percentage point hanya dalam satu semester dan menjadikan Homecare sebagai satu-satunya kategori ketika tren dominasi ShopTokopedia berbalik.
Hanindia menilai, kondisi tersebut menunjukkan bahwa brand FMCG tidak bisa menerapkan strategi yang sama di setiap platform.
“Pasar sudah terkonsolidasi ke dua platform, tapi keduanya tidak bisa diperlakukan dengan strategi yang sama. Perilaku volume transaksi, dominasi seller, dan momentum pertumbuhan di Shopee dan ShopTokopedia berbeda secara signifikan per kategori,” kata Hanindia.
Karena itu, strategi penjualan di paruh kedua 2026 perlu mempertimbangkan karakteristik masing-masing platform dan kategori produk.
“Brand yang ingin tumbuh di Semester 2 2026 perlu memiliki pendekatan yang berbeda untuk masing-masing platform,” tambahnya.
Ramadan dan Lebaran Dorong Permintaan Produk FMCG
Selain pertumbuhan struktural pasar, faktor musiman juga menjadi salah satu pendorong penting penjualan FMCG sepanjang Semester I 2026. Compas.co.id menemukan bahwa sebagian besar subkategori dengan pertumbuhan volume tertinggi berkaitan erat dengan momentum Ramadan dan Lebaran yang berlangsung pada kuartal pertama.
Di kategori Food & Beverages, Mineral Water mencatat pertumbuhan nilai penjualan paling tinggi, yakni 219 persen YoY. Pertumbuhan tersebut kemudian diikuti Cooking Oil sebesar 123 persen dan Candy sebesar 121 persen.
Kenaikan permintaan pada sejumlah produk tersebut tidak terlepas dari meningkatnya kebutuhan masyarakat selama Ramadan, mulai dari kebutuhan sahur dan berbuka hingga persiapan perayaan Lebaran.
Pola serupa juga terlihat di kategori Beauty. Sejumlah produk makeup mencatat pertumbuhan tinggi, seperti Nail Polish yang meningkat 119 persen, Setting Spray 85 persen, dan Eyeshadow 77 persen. Produk-produk tersebut dinilai memiliki relevansi dengan kebutuhan konsumen untuk tampil selama Ramadan, Lebaran, maupun agenda open house.
Sementara itu, kategori Healthcare mencatat pertumbuhan tinggi pada subkategori Eye Care yang naik 91 persen. Di Mom & Baby, Baby Sun Care tumbuh 50 persen dan Baby Cologne meningkat 46 persen.
Di kategori Homecare, pertumbuhan paling tinggi datang dari Insektisida yang melonjak 162 persen YoY. Angka tersebut sekaligus menjadi pertumbuhan subkategori tertinggi di seluruh kategori FMCG yang dianalisis dalam laporan tersebut.
“Seperti tren di tahun-tahun sebelumnya, penjualan FMCG di e-commerce Indonesia meningkat tajam pada periode Ramadan dan Lebaran dan menjadi titik penjualan tertinggi dibandingkan periode lainnya,” ujar Hanindia.
Ia menilai pemahaman terhadap pola musiman menjadi salah satu faktor penting bagi brand untuk mengoptimalkan penjualan.
“Brand FMCG dapat meningkatkan performanya dengan cara memahami pola ini dan masuk dengan timing dan produk yang tepat,” tambahnya.
Brand Lama Masih Mendominasi Pertumbuhan
Di tengah semakin banyaknya pemain baru yang masuk ke pasar, brand yang sudah aktif berjualan sebelumnya masih menjadi penggerak utama pertumbuhan FMCG e-commerce Indonesia.
Compas.co.id mencatat existing brand menyumbang sekitar 92–96 persen dari total pertumbuhan nilai penjualan di lima kategori FMCG selama Semester I 2026. Hal tersebut terjadi meski ribuan brand baru terus bermunculan setiap semester.
Di kategori Beauty & Care, misalnya, terdapat 4.219 brand baru yang masuk ke pasar. Namun, keseluruhan brand tersebut hanya menyumbang sekitar Rp0,6 triliun dari total tambahan nilai penjualan sebesar Rp7,4 triliun.
Sementara di Homecare, sebanyak 1.730 brand baru tercatat masuk. Kontribusinya terhadap pertumbuhan nilai penjualan mencapai sekitar Rp0,1 triliun dari total pertumbuhan Rp2 triliun.
Meski kontribusi brand baru masih relatif kecil, persaingan di dalam pasar justru semakin dinamis. Compas.co.id menemukan adanya sejumlah brand pendatang yang mampu meningkatkan peringkat secara signifikan dalam waktu relatif singkat. Di sisi lain, sejumlah brand yang sebelumnya memiliki posisi kuat mulai kehilangan momentum.
Kondisi tersebut menunjukkan bahwa besarnya pasar FMCG e-commerce juga diikuti dengan kompetisi yang semakin ketat. Brand tidak hanya dituntut mampu mempertahankan posisi, tetapi juga harus memahami perubahan perilaku konsumen, momentum musiman, serta karakteristik masing-masing platform.
Laporan FMCG E-commerce Market Update Semester 1 2026 dari Compas.co.id mencakup lima kategori utama, yakni Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, serta Homecare.
Analisis tersebut menggunakan data dari Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli selama periode Januari hingga Juni 2026.
Laporan ini tersedia bagi brand FMCG dan mitra Compas.co.id sebagai salah satu referensi untuk membaca perkembangan pasar serta menyusun strategi bisnis pada paruh kedua 2026.
Baca Juga: Penjualan FMCG Online RI Tembus Rp40 Triliun, Ini Kategori Paling Laris
