Shopee dan ShopTokopedia Kuasai Pasar FMCG
Di tingkat platform, pasar FMCG e-commerce Indonesia juga semakin terkonsentrasi. Shopee dan ShopTokopedia secara bersama-sama menguasai sekitar 96% hingga 99% penjualan di berbagai kategori FMCG.
Sementara itu, Lazada dan Blibli memiliki porsi yang jauh lebih kecil sehingga kontribusinya terhadap pasar FMCG secara komersial semakin terbatas.
Meski sama-sama menjadi pemain utama, kedua platform tersebut menunjukkan karakter pertumbuhan yang berbeda. ShopTokopedia menjadi platform dengan pertumbuhan seller official store tercepat di sebagian besar kategori.
Pengecualian terjadi di Homecare, ketika Shopee kembali memperkuat posisinya dengan menguasai 69% pangsa pasar kategori tersebut.
Kondisi ini menunjukkan bahwa persaingan FMCG di e-commerce tidak lagi semata-mata mengenai kehadiran di marketplace, tetapi juga mengenai kemampuan brand memahami karakteristik konsumen dan dinamika masing-masing platform.
Pocket of Growth Muncul dari Kategori-Kategori Spesifik
Pertumbuhan FMCG online juga tidak berlangsung merata di seluruh subkategori. Justru, peluang terbesar muncul dari sejumlah kategori yang lebih kecil dan memiliki momentum pertumbuhan tinggi.
Di Beauty, misalnya, pertumbuhan tidak hanya datang dari produk skincare utama. Nail Polish mencatat pertumbuhan 119%, disusul Setting Spray sebesar 85% dan Eyeshadow sebesar 77%.
Momentum Ramadan dan Lebaran turut menjadi salah satu faktor yang mendorong kategori-kategori tersebut.
Di Healthcare, Eye Care mencatat lonjakan 91%. Sementara di Mom & Baby, Baby Sun Care tumbuh 50% dan Baby Cologne meningkat 46%, melampaui pertumbuhan sejumlah produk utama seperti popok dan susu formula.
Pada kategori F&B, pertumbuhan paling menonjol datang dari Mineral Water yang melonjak 219% serta Cooking Oil yang tumbuh 123%.
Menurut Hanindia, pola tersebut memperlihatkan bahwa pertumbuhan FMCG digital semakin spesifik dan tidak bisa lagi dibaca hanya berdasarkan kategori besar.
"Pasar FMCG online Indonesia tidak tumbuh secara merata. Ada pocket of growth yang sangat spesifik di setiap kategori. Brand yang bisa mengidentifikasi dan bergerak cepat ke pocket itu yang akan menang di H2 2026," tutur Hanindia.
Nah Growthmates, laporan FMCG H1 2026 Compas.co.id mencakup lima kategori utama, yakni Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, serta Homecare.
Analisis tersebut menggunakan data transaksi dari Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli sepanjang Januari hingga Juni 2026.
Dengan pertumbuhan nilai transaksi yang masih tinggi tetapi semakin dipengaruhi oleh kenaikan harga, tantangan FMCG pada paruh kedua 2026 bukan sekadar mempertahankan nilai penjualan. Brand perlu mencari sumber pertumbuhan yang lebih sehat melalui peningkatan volume, penguatan official store, serta kemampuan membaca subkategori dengan permintaan yang sedang berkembang.
Baca Juga: Belanja Kue Lebaran Melejit, Pasar FMCG E-commerce 2026 Diprediksi Tembus Rp155 Triliun
