Nilai transaksi produk fast-moving consumer goods (FMCG) di e-commerce Indonesia mencapai Rp88,4 triliun pada paruh pertama 2026.
Berdasarkan laporan FMCG H1 2026 dari platform intelijen e-commerce Compas.co.id, angka tersebut mencatat pertumbuhan 29,4% secara tahunan (year-on-year/YoY), sekaligus menjadi pertumbuhan semester terbesar sejak 2024.
Namun, di balik pertumbuhan tersebut terdapat perubahan penting yang perlu diperhatikan pelaku industri. Kenaikan nilai transaksi tidak sepenuhnya mencerminkan lonjakan permintaan.
Di sejumlah kategori, pertumbuhan nilai penjualan justru lebih banyak didorong oleh kenaikan harga rata-rata dibandingkan peningkatan jumlah unit yang terjual.
Kondisi tersebut terlihat jelas pada kategori Homecare. Ketika nilai penjualannya tumbuh 78,3% YoY, volume hanya meningkat 42%. Sementara itu, harga rata-rata naik sekitar 26%, sehingga sebagian signifikan pertumbuhan nilai berasal dari kenaikan harga.
Fenomena serupa terjadi pada Food & Beverages (F&B). Nilai transaksi kategori ini tumbuh 52%, sedangkan volume penjualan meningkat 33% dan harga rata-rata naik 15%.
Di kategori Beauty, kenaikan harga rata-rata sebesar 6,3% menyumbang sekitar 40% dari total pertumbuhan nilai penjualan.
Sementara itu, kategori Mom & Baby memperlihatkan kondisi yang lebih kontras. Dua produk utamanya, yakni popok dan susu formula, hampir tidak mengalami pertumbuhan volume.
Penjualan popok hanya naik 1,1%, sedangkan susu formula justru turun 1,4% secara unit. Meski demikian, nilai transaksi kedua produk tersebut tetap mengalami pertumbuhan.
CEO Compas.co.id, Hanindia Narendrata, mengatakan, capaian Rp88,4 triliun tetap menunjukkan perkembangan positif bagi ekosistem FMCG digital Indonesia. Namun, angka tersebut perlu dibaca lebih dalam agar pelaku industri tidak keliru melihat sumber pertumbuhan.
"Angka Rp88,4 triliun adalah pencapaian nyata, dan kami bangga bisa mendokumentasikannya. Tapi tugas kami bukan hanya melaporkan angka, tugas kami adalah membantu brand membaca apa yang ada di baliknya. Dan yang ada di baliknya adalah peringatan, growth yang didominasi kenaikan harga punya batas. Brand yang ingin tumbuh secara sehat di H2 2026 harus mulai memenangkan volume, bukan sekadar menaikkan harga," papar Hanindia, dikutip dari keterangan resminya, Rabu (19/8/2026).
F&B Mulai Menggeser Dominasi Beauty
Perubahan menarik juga terjadi pada komposisi pasar FMCG online. Untuk pertama kalinya, Beauty & Care yang selama ini menjadi kategori terbesar mencatatkan pangsa pasar di bawah 50%, tepatnya 48,6%.
Di sisi lain, Food & Beverages semakin menunjukkan penguatan dengan pangsa pasar mencapai 23,3%. Kategori tersebut tumbuh 52,1% YoY dan menjadi kategori dengan pertumbuhan nilai tercepat kedua setelah Homecare.
Perubahan ini mengindikasikan adanya pergeseran perilaku konsumen dalam memanfaatkan e-commerce.
Jika sebelumnya platform digital banyak diasosiasikan dengan pembelian produk lifestyle dan personal care, kini kebutuhan rumah tangga sehari-hari semakin mendapat tempat.
Produk dengan pola pembelian berulang atau replenishment menjadi salah satu pendorong penting. Deterjen, tisu, minyak goreng, kopi, hingga susu bubuk menjadi contoh produk yang semakin banyak dibeli melalui kanal e-commerce.
Reseller Masih Menjadi Mesin Distribusi FMCG Online
Di tengah pertumbuhan official store, reseller ternyata masih memegang peranan besar dalam distribusi FMCG di e-commerce Indonesia. Compas.co.id mencatat penjualan melalui toko non-official mencapai 76,8% di kategori F&B dan 73,4% di Homecare.
Kontribusi reseller juga masih tinggi di Healthcare sebesar 56,7%, Mom & Baby sebesar 49%, serta Beauty sebesar 46,5%.
Meski demikian, data tersebut sekaligus menunjukkan besarnya peluang bagi brand untuk memperkuat kanal penjualan resmi. Compas.co.id menemukan bahwa brand Beauty yang mengandalkan official store untuk sedikitnya 80% penjualannya mencatat pertumbuhan 40,8%, hampir dua kali lipat dibandingkan brand yang masih bergantung pada reseller dengan pertumbuhan 20,3%.
Di Homecare, brand dengan strategi yang berfokus pada official store bahkan tumbuh 2,6 kali lebih cepat.
Hanindia menilai, official store kini bukan lagi sekadar bagian dari citra brand, tetapi telah menjadi instrumen pertumbuhan yang semakin penting.
"Memiliki official store bukan lagi soal prestige, ini adalah keputusan bisnis yang paling langsung berdampak ke growth rate. Brand yang belum serius membangun official store-nya sedang meninggalkan pertumbuhan di atas meja," katanya.
Baca Juga: Kerajaan Bisnis Salim Group, dari Perusahaan FMCG Terbesar hingga Kelapa Sawit
Shopee dan ShopTokopedia Kuasai Pasar FMCG
Di tingkat platform, pasar FMCG e-commerce Indonesia juga semakin terkonsentrasi. Shopee dan ShopTokopedia secara bersama-sama menguasai sekitar 96% hingga 99% penjualan di berbagai kategori FMCG.
Sementara itu, Lazada dan Blibli memiliki porsi yang jauh lebih kecil sehingga kontribusinya terhadap pasar FMCG secara komersial semakin terbatas.
Meski sama-sama menjadi pemain utama, kedua platform tersebut menunjukkan karakter pertumbuhan yang berbeda. ShopTokopedia menjadi platform dengan pertumbuhan seller official store tercepat di sebagian besar kategori.
Pengecualian terjadi di Homecare, ketika Shopee kembali memperkuat posisinya dengan menguasai 69% pangsa pasar kategori tersebut.
Kondisi ini menunjukkan bahwa persaingan FMCG di e-commerce tidak lagi semata-mata mengenai kehadiran di marketplace, tetapi juga mengenai kemampuan brand memahami karakteristik konsumen dan dinamika masing-masing platform.
Pocket of Growth Muncul dari Kategori-Kategori Spesifik
Pertumbuhan FMCG online juga tidak berlangsung merata di seluruh subkategori. Justru, peluang terbesar muncul dari sejumlah kategori yang lebih kecil dan memiliki momentum pertumbuhan tinggi.
Di Beauty, misalnya, pertumbuhan tidak hanya datang dari produk skincare utama. Nail Polish mencatat pertumbuhan 119%, disusul Setting Spray sebesar 85% dan Eyeshadow sebesar 77%.
Momentum Ramadan dan Lebaran turut menjadi salah satu faktor yang mendorong kategori-kategori tersebut.
Di Healthcare, Eye Care mencatat lonjakan 91%. Sementara di Mom & Baby, Baby Sun Care tumbuh 50% dan Baby Cologne meningkat 46%, melampaui pertumbuhan sejumlah produk utama seperti popok dan susu formula.
Pada kategori F&B, pertumbuhan paling menonjol datang dari Mineral Water yang melonjak 219% serta Cooking Oil yang tumbuh 123%.
Menurut Hanindia, pola tersebut memperlihatkan bahwa pertumbuhan FMCG digital semakin spesifik dan tidak bisa lagi dibaca hanya berdasarkan kategori besar.
"Pasar FMCG online Indonesia tidak tumbuh secara merata. Ada pocket of growth yang sangat spesifik di setiap kategori. Brand yang bisa mengidentifikasi dan bergerak cepat ke pocket itu yang akan menang di H2 2026," tutur Hanindia.
Nah Growthmates, laporan FMCG H1 2026 Compas.co.id mencakup lima kategori utama, yakni Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, serta Homecare.
Analisis tersebut menggunakan data transaksi dari Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli sepanjang Januari hingga Juni 2026.
Dengan pertumbuhan nilai transaksi yang masih tinggi tetapi semakin dipengaruhi oleh kenaikan harga, tantangan FMCG pada paruh kedua 2026 bukan sekadar mempertahankan nilai penjualan. Brand perlu mencari sumber pertumbuhan yang lebih sehat melalui peningkatan volume, penguatan official store, serta kemampuan membaca subkategori dengan permintaan yang sedang berkembang.
Baca Juga: Belanja Kue Lebaran Melejit, Pasar FMCG E-commerce 2026 Diprediksi Tembus Rp155 Triliun
