Di tengah tren penurunan daya beli masyarakat akibat ketidakpastian ekonomi, muncul tren yang disebut dengan lipstick effect. Istilah tersebut mengacu pada kebiasaan masyarakat yang membeli barang mewah dengan harga terjangkau, affordable luxury, seperti kosmetik, sebagai pelarian atau cara melepas stres.
Tren lipstick effect juga terjadi di tengah masyarakat Indonesia saat ini, terutama Gen Z. Dalam riset Indonesia Industry Outlook (IIO) 2025 yang disampaikan Inventure, tercatat bahwa pengeluaran yang paling prioritas untuk tidak dipotong adalah skincare, dibandingkan pengeluaran lain seperti pergi ke konser atau berlibur.
Baca Juga: Rekomendasi Film Bertemakan Kaum Borjuis, Si Kelas Sosial Menengah Atas
"Jadi, di masa krisis, muncul namanya lipstick effect, orang akan cenderung spending ke hal-hal mewah, tapi sifatnya lebih affordable. Misalnya, dine-out di mal, atau membeli skincare," kata Yuswohady, Managing Partner Inventure, dalam Press Conference Indonesia Industry Outlook 2025, Selasa (22/10/2024).
Yuswohady menjelaskan, ada empat pos pengeluaran Gen Z yang terkait gaya hidup. Dikenal sebagai 4S, empat pengeluaran pos tersebut adalah:
- Sun atau matahari, mengacu pada pengeluaran yang berhubungan dengan liburan atau wisata;
- Skin atau skincare, mengacu pada pengeluaran yang berhubungan dengan perawatan tubuh;
- Sugar atau gula, mengacu pada pengeluaran yang berhubungan dengan makanan-minuman manis atau jajan;
- Screen atau layar, mengacu pada pengeluaran yang berhubungan dengan aplikasi dalam smartphone seperti berlangganan Netflix dsb.
Gen Z terlihat tetap berusaha mempertahankan kemewahan kecil yang bisa didapat dengan melakukan substitusi. Mayoritas memilih memangkas pengeluaran treatment di klinik kecantikan dibandingkan membeli skincare yang lebih terjangkau, atau memilih memangkas biaya berlangganan aplikasi seperti Netflix dengan menonton YouTube yang gratis.
"Kebiasaan tersebut juga berdampak pada pemanfaatan pinjaman online (pinjol) di kalangan Gen Z. Dari riset diketahui, 1 dari 3 Gen Z menggunakan pinjol," jelas Yuswo.
Secara lebih rinci, sebanyak 34% Gen Z pernah menggunakan pinjaman online dengan alasan yang paling dominan adalah untuk membeli barang konsumsif seperti gadget (61%). "Hal ini menarik sebab bagi Gen Z gadget merupakan hal yang penting, terutama gadget premium. Pasalnya, gaya hidup Gen Z gemar mendokumentasikan aktivitas mereka untuk diunggah ke media sosial," pungkasnya.
Sementara itu, sebesar 35% Gen Z mengaku menggunakan pinjol untuk berbelanja aksesoris seperti pakaian dan sepatu; 23% mengaku menggunakan pinjol untuk nongkrong atau liburan. Hanya ada 27% Gen Z mengaku menggunakan pinjol untuk modal usaha.
Istilah lipstick effect diperkenalkan oleh profesor ekonomi dan sosiologi Juliet Schor pada bukunya di tahun 1998 berjudul The Overspent American. Teori ini didukung oleh pernyataan Leonard Lauder, mantan CEO Estée Lauder, yang mengatakan bahwa perusahaannya mendapatkan lonjakan penjualan lipstik setelah resesi menimpa Amerika Serikat pada tahun 2008.
Lipstick effect menunjukkan bahwa penurunan ekonomi membuat orang-orang kesulitan untuk melakukan pengeluaran yang signifikan seperti kendaraan, liburan, bahkan aset properti. Oleh karena itu, untuk memenuhi kepuasan diri, mereka lebih memilih mengeluarkan uang untuk produk-produk kecantikan yang memiliki kesan mewah dengan harga yang lebih terjangkau.
