Ketika bicara soal merek ritel dengan konsumen terbanyak, nama-nama marketplace besar mungkin lebih mudah terlintas. Namun, temuan terbaru justru menunjukkan hal berbeda. Rolex dinobatkan sebagai merek ritel paling dipercaya di Asia, meski jumlah konsumennya tidak sebesar sejumlah platform belanja online.
Produsen jam tangan asal Swiss tersebut menempati posisi pertama dalam Brand Conviction Index: Asia’s Top 100 Retailers edisi perdana yang diterbitkan Inside Retail Asia pada 29 September 2026.
Menariknya, kekuatan Rolex dalam indeks tersebut bukan semata-mata berasal dari jumlah pembelinya. Di antara konsumen yang disurvei, jumlah orang yang ingin memiliki Rolex tercatat lebih banyak dibandingkan mereka yang saat ini sudah membelinya.
Kesenjangan antara jumlah konsumen yang sudah membeli dan mereka yang memiliki keyakinan atau bersedia merekomendasikan sebuah brand menjadi salah satu aspek yang diukur dalam indeks tersebut. Temuan ini menunjukkan bahwa skala pelanggan belum tentu menjadi satu-satunya gambaran mengenai kekuatan sebuah brand.
Brand Conviction Index merupakan pemeringkatan yang mengukur tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan ritel di Asia. Data yang digunakan berasal dari lebih dari 70.000 wawancara konsumen di 11 pasar Asia serta pemantauan selama 12 bulan melalui YouGov BrandIndex hingga 31 Mei 2026.
Setelah Rolex, JD.com berada di posisi kedua, disusul Flipkart di peringkat ketiga dan Shopee di posisi keempat. FairPrice berada di posisi kedelapan, Louis Vuitton ke-17, sedangkan Chanel berada di peringkat ke-31.
Menariknya, tiga dari empat posisi teratas ditempati platform marketplace online. Di jajaran 10 besar, brand luxury dan jaringan supermarket juga hadir, termasuk Cartier, Hermès, dan Omega.
“Sebagian besar pemeringkatan ritel menunjukkan siapa yang terbesar,” ujar Robert Stockdill, Global Head of News, Inside Retail Asia.
Menurutnya, Brand Conviction Index mencoba melihat sisi lain dengan mengukur seberapa kuat kepercayaan konsumen terhadap sebuah brand dibandingkan dengan basis pelanggan yang sudah dimilikinya.
Brand dengan tingkat rekomendasi tinggi, menurut Stockdill, memiliki keuntungan karena konsumen turut berperan dalam mengenalkan brand kepada calon pelanggan baru. Dalam konteks tersebut, kepercayaan tidak hanya berkaitan dengan citra, tetapi juga dapat berhubungan dengan peluang pertumbuhan sebuah bisnis.
Perubahan teknologi juga disebut ikut membuat kepercayaan semakin penting. Seiring berkembangnya AI agentic yang mulai dapat mengambil keputusan pembelian atas nama konsumen, brand yang sudah memiliki tingkat kepercayaan tinggi berpotensi memiliki posisi berbeda dalam perjalanan konsumen menuju pembelian.
“Keyakinan konsumen tidak lagi sekadar metrik brand, tetapi aset komersial yang dapat berdampak langsung pada pendapatan di masa depan,” kata Stockdill.
Angela Smith, Head of Client Growth – APAC, YouGov, mengatakan kepercayaan merupakan salah satu aspek kesehatan brand yang kerap luput karena tidak selalu terlihat dalam transaksi.
“Data BrandIndex kami memungkinkan perusahaan melihat bukan hanya siapa yang berbelanja dengan sebuah brand saat ini, tetapi juga siapa yang cukup percaya untuk merekomendasikannya kepada orang lain,” ujar Smith.
Fenomena tersebut juga terlihat di sejumlah negara Asia, termasuk Indonesia.
Gramedia menempati peringkat ke-23 dalam indeks dan menjadi satu-satunya toko buku yang masuk dalam daftar 100 besar. Di antara konsumen Indonesia yang disurvei, jumlah mereka yang kemungkinan merekomendasikan Gramedia tercatat lebih dari tiga kali lipat dibandingkan mereka yang saat ini berbelanja di sana.
Sementara itu, Informa, peritel furnitur dan lifestyle, berada di posisi ke-22. Jumlah konsumen Indonesia yang disurvei dan merekomendasikan Informa tercatat hampir empat kali lebih banyak dibandingkan mereka yang saat ini berbelanja di brand tersebut.
Temuan ini menunjukkan bahwa hubungan konsumen dengan sebuah brand tidak selalu berhenti pada transaksi. Seseorang mungkin belum menjadi pelanggan aktif, tetapi sudah memiliki persepsi positif atau tingkat kepercayaan yang membuat mereka bersedia merekomendasikannya kepada orang lain.
Selain Indonesia, pola serupa juga terlihat di sejumlah pasar Asia lainnya. Di Filipina, misalnya, ShopSM menempati posisi ke-80, dengan jumlah konsumen yang merekomendasikannya hampir empat kali lebih banyak dibandingkan mereka yang saat ini berbelanja di platform tersebut.
Brand fashion Penshoppe dan Bench masing-masing berada di posisi ke-83 dan ke-92. Keduanya menjangkau hampir sepertiga konsumen Filipina yang disurvei dan mendapatkan tingkat rekomendasi yang lebih tinggi.
Sementara itu, Vietnam menunjukkan kekuatan kepercayaan pada kategori elektronik dan peralatan rumah tangga. Tujuh dari 10 peritel elektronik dan peralatan rumah tangga dalam indeks berasal dari negara tersebut.
FPT Shop berada di peringkat ke-11, Điện Máy Xanh ke-12, dan Thế Giới Di Động ke-14. Selanjutnya ada Viettel Store di posisi ke-30, Nguyễn Kim ke-53, Chợ Lớn ke-71, serta MediaMart di posisi ke-100.
Menurut laporan tersebut, kekuatan sejumlah peritel Vietnam dalam kategori ini berkaitan dengan kombinasi jaringan toko fisik, interaksi digital, serta layanan purnajual. Hal tersebut menjadi penting terutama untuk produk seperti ponsel dan peralatan rumah tangga yang umumnya membutuhkan pertimbangan lebih panjang sebelum dibeli.
Di India, tingkat kepercayaan juga terlihat kuat pada kategori pakaian pria profesional. Lima brand menswear masuk dalam 27 besar, yakni Louis Philippe di posisi keenam, Allen Solly ke-20, Park Avenue ke-24, Van Heusen ke-26, dan Peter England ke-27.
Khusus Louis Philippe, jumlah konsumen perkotaan India yang disurvei dan kemungkinan merekomendasikannya tercatat lebih dari dua kali lipat dibandingkan mereka yang saat ini membeli produk brand tersebut.
Berbagai temuan tersebut memperlihatkan bahwa ukuran sebuah brand tidak selalu hanya dapat dilihat dari jumlah transaksi atau jumlah pelanggan. Di tengah semakin banyaknya pilihan produk, kanal belanja, dan informasi yang tersedia bagi konsumen, kepercayaan menjadi salah satu faktor yang ikut membentuk hubungan antara brand dan konsumen.
Dalam kasus Rolex, misalnya, jumlah orang yang ingin memiliki atau merekomendasikannya dapat melampaui jumlah mereka yang saat ini menjadi pembeli. Sementara di Indonesia, Gramedia dan Informa menunjukkan pola serupa dalam tingkat rekomendasi konsumen.
Dengan kata lain, konsumen tidak selalu harus menjadi pembeli untuk menunjukkan kedekatan mereka dengan sebuah brand. Dalam lanskap ritel yang semakin kompetitif, kepercayaan dan kesediaan merekomendasikan sebuah brand menjadi bagian lain dari bagaimana konsumen memandang sebuah nama.
